心のワクワクを原動力に“元気なまち”の未来を企てる

「繁盛店は、『イマージ』が創ります」

この一言から始まるパンフレットが印象的な「株式会社イマージ」は、1992年の設立以来、長野県茅野（ちの）市を中心に今までに1,000件以上の店舗や住宅を手がけてきました。設立当初から大切に引き継いできた会社のコンセプトは、“元気なまち”。お店を立ち上げたり、住宅を建てるお客さまの想いに丁寧に耳を傾け、ブランディングを起点に、設計、建築、販促物デザインまで全ての工程をワンストップで手がける「株式会社イマージ」が、代替わりを経て新たなフェーズへと突入していくのに当たって、更なる加速のために仲間を募集すると伺い、代表取締役の北原友（きたはらゆう）さん、総務・経理部長の松本幹郎（まつもとみきお）さんにインタビューしました。

ブランディングから店舗づくり、販促物までワンストップで支援する

中央道諏訪ICを降り、車で8分ほど走らせると見えてくるのが「株式会社イマージ」の社屋です。春はお花見もできるという社屋横の桜の木は、取材時にちょうど満開。暖かな春の陽気に包まれ、桜が咲き誇るなか、インタビューが始まりました。

北原さん「『株式会社イマージ』は飲食店や美容室、物販などの店舗づくりをメインに、ホテルや旅館など幅広い商業施設を手がけています。私たちの特徴は、企画ブランディングから設計・施工、販促物のデザインまでワンストップで行うところです。デザインを行う設計事務所と実際の工事をする建設会社は切り分けられているケースが一般的ですが、『株式会社イマージ』の場合は企画ブランディング、設計、工事のプロセスの全てを自社で受けることができます。また、グラフィックデザインのチームがあるので、名刺やショップカードに至るまでも一貫して担当することができ、お客さまのつくりたい世界観をぶらさずにサポートしていけるのが強みですね。」

会社設立から約30年間の間に手がけてきた物件数は、なんと1,000件以上。茅野市をメインにまちの風景を変えてきているとも言えそうです。さらにもう一つ、「株式会社イマージ」の特徴と呼ぶべきものが、自らも店舗を経営しているという点。

北原さん「和食店や、カフェ、ベーカリーカフェ、ライブハウス。そのほか、フィットネスジムやホットヨガスタジオ、駄菓子屋さんもやらせてもらっています。基本的には茅野駅から徒歩1〜2分圏内の駅近の物件です。自分たちもお店を経営しているので、運営する上での苦労とかつらさや、喜びも分かります。お客さんと同じ目線を持ち、共感しながらお店をつくっていくことがうちの強みであり、引き続きの目標です。」

また、2016年からは社員からの提案で、住宅事業なども手がけるように。「納得住宅南信州」と銘打たれた住宅事業部は、信州の気候風土を生かしながら、自然素材とデザイン、住み心地にこだわった木造住宅を提供しています。

社内には他地域からの移住者も多く、新規事業立ち上げや、デザイン面など組織を前進させる上で中核人材となっている人も多いといいます。お話を伺った松本さんも、かつては神奈川県在住だったという移住組。中途採用で「株式会社イマージ」に入社され、現在は総務・経理業務を中心に、経営戦略にも関わっています。

松本さん「現在の組織規模としては、正社員で約30名ほどですが、パートタイムの従業員や関連会社も含めると全体で50名程度の規模感です。建設系や飲食系など、事業領域が多岐にわたるので、オフィスに来る人は本当に一部に限られていて、カレンダーもバラバラ。一堂に会すことが非常に難しいので、なるべく定期的に対面でコミュニケーションをとる機会をつくるように心がけています。」

各部門の人材が目まぐるしい数のプロジェクトをプロフェッショナルに推進していくためには、風通しの良い社風のみならず、各人が自律分散型で動いていくことを可能にするブランドの軸がきっとあるはず。まずは2代目の代表取締役として「株式会社イマージ」の組織を牽引する北原さんに、お話を伺いました。

「どうすれば父を超えられるのか？」と葛藤した日々

創設者である北原享（きたはらとおる）さん（北原さんのお父さま）が「株式会社イマージ」を立ち上げたのは、北原さんが小学生だった頃。当時は憧れもあったのか、既に小学校卒業時の文集には「将来の夢は一級建築士」と書いていたといいます。

北原さん「憧れだったのか刷り込みだったのか、いまだに分からないのですが、その後の大学進学時もよく考えずに建築学部を受験していました。でも、どうしても建築に熱中できなくて。課題に取り組んでも『果たしてこれで自分の父親を超えられるのかな』などとばかり考えてしまっていました。そんな考えから逃げるためにバンド活動に打ち込んでいたのかもしれません。有名バンドとセッションできるようになって、どんどん楽しくなってきて。『なんかこのメンバーだとすげえ楽しいからやってみようぜ』って、大学4年時に就職しないことを決めて、そこから1年半ほどバンド仲間と音楽活動に没頭していました。」

バンドではドラム担当だった北原さん。当時は朝からスタジオ入りして練習、夜はバイトといった毎日。いざツアーが始まれば、みんなで大型車に機材を積んで、各地域を行脚していたといいます。そんな日々は、大変だけれど、とても楽しかったそうです。

※注1 スカ (Ska) は、1950年代にジャマイカで発祥したポピュラー音楽のジャンル。 2、4拍目を強調したリズムが特徴。

北原さん「面白くて、そんな生活をずっと続けていましたね。けどやっぱり食えなくて。大学時代の友人は、就職していい店で飲んでいたりするのですが、僕らは安い居酒屋で『今日は1人2,000円な』と言って朝まで飲む、みたいな。どんなにファンだと言ってくれる人がいてくれても、生活できるわけじゃないんだなと悟って。24歳の頃に、いよいよひもじいなあと思い、バンドを脱退して。そのあとはしばらく、ご縁のあった会社で、携帯の電波管理の仕事をしたりしていました。」

そんなある日、お父様が体調不良のために入院するという知らせを受け、北原さんは地元の茅野市へ戻り、家業を継ぐことを決意します。しかし、それまで自分の生活時間のほとんどをバンド活動に当てていた北原さん。建築にまつわる知識や実地経験も少なかったため、Uターンをした当初は葛藤もあったそうです。

北原さん「父には『まずは飲食店の立ち上げをやってみろ』といわれ、カフェの立ち上げ後１年間店長職を務めました。その後『イマージを今後担うなら建築をやってくれ』と言われて建築部門に送られたのですが、図面が描けなかったので、建設現場で作業する毎日でした。周囲からは『図面を描いてみれば』とか『CADを触ってみれば』とアドバイスをいただいても、触ったところで面白くないし、どうしていいかわからない。『こんなことをしていてどうやって親父と対等に話ができるんだろう』って考えたり、とにかく当時はもやもやがすごかったんですよ。」

転機となったのは、長年のお客さまである経営者の方からの「ブランディングを学んでみれば」という勧め。ブランディングを勉強し始めたことで、初めて事業や企画の組み立て方や、マーケティングの考え方をしっかり学んだという北原さん。それまで建築分野の仕事で思うように自分の力を発揮できずに悩んでいた北原さんにとって、ブランディングとの出会いはその後のご自身のキャリアや役割だけでなく、これからの会社経営を考えるための糸口となったといいます。

ブランディングは、想いの始発点であり終着点

北原さん「助言をくださったのは父の代からのお客さまだったのですが、今後も『株式会社イマージ』と深く付き合うなら、僕らにブランディングの知識がないと、一緒に伸びていくことはできないと思ったのかもしれませんね。それまでは、お店をつくる依頼を受けたらいきなり図面から描き始めていたのが、ブランディングを学んでからは、図面をひく前に『どんなターゲットに対して、どんな価値を提供していきたいか』という話をさせていただくようになりました。これから立ち上げるブランドの軸をきちんと掘り下げた上で、『このブランドの軸だったらこんな表現ですね』と確認しながら、店舗の設計に入る流れへと変わっていきました。」

店舗づくりにブランディング戦略の視点を取り入れることで、まちに繁盛店を増やしていくことができるかもしれないと、手応えを感じ始めた北原さんは、しばらくして『お店の売上を倍増したいならお金をかけずにアイデアで勝負する! ―販促ウエポン100』という本を仲間と共著で出版。それが地元の新聞などのメディアで紹介されたことがきっかけとなり、地元の石材屋から、店舗リニューアルの相談を受けます。

北原さん「出版した本が紹介されている新聞記事を見つけて、『石柳北原（いしりゅうきたはら）』という石材屋さんから問い合わせがあったんです。『石柳北原』さんは諏訪大社のすぐ傍にある創業1880年の老舗で、5代目となる社長ご夫妻と、先代の会長ご夫婦が切り盛りする、家族経営の会社です。お話を伺うと、経営状況が芳しくなく、それまでいくら大手のコンサルティング企業に頼っても、一向に売上が伸びずに困っていらっしゃいました。そこで僕が一緒に入って、ブランディング戦略から入らせていただき、お店をリニューアルすることになりました。」

ここでも、ブランディング戦略のプロセスを活用し、いきなり図面を描くのではなく、お客さまが求めているものは何か、競合はどこか、自分たちはどんな価値を提供しなければならないのか、一つ一つ丁寧に話しあっていくところからスタートしました。

北原さん「大切な人を亡くしてしまった方の心情を本気で考えて、『石柳北原』ではその方の心に寄り添うことで、自分たちがつくる墓石の価値が変わっていくというシナリオを描きました。

展示会でも、お客さまと1〜2時間話してもらい、『どんな方の墓石をお求めですか、どんな思い出がありましたか？』など、来店されたお客さまのお話を丁寧に聞いていくようにしました。そこで『ではその方にはこんな墓石はどうですか』と提案する。そうすると『これにします』と購入してくださるケースが多いんです。そうすると、墓石がただの商品じゃないということがわかってくるんですよね。最後は、会長の奥さんがぽろっと『きっと大切な誰かを亡くした方は寂しいのよ。私はその方たちの心に寄り添ってあげたいの』とおっしゃったのがきっかけで、それをブランドの核に据えながら、“想いを大切にする墓石屋”としての店舗づくりを進めていきました。」

企業として根本的に大事にしたいブランドの軸が固まったことで、事業の方向性も定まった結果、発信するメッセージも力強くなり、その年の売り上げが大幅にアップ。ブランドマネージャー認定協会が選出するブランディング事例コンテストで見事2016年度の大賞を獲得するなど、まさにブランディング戦略のプロセスが企業の経営課題を解決し、結果、繁盛店をつくり出す、成功事例が誕生しました。

北原さん「ブランディングは、いろいろな人の想いの始発点であり終着点でもあると思います。じっくりとお話をお聞きすると、『あ、この人の想いはそこだな』という、店主やオーナーなど、そのブランドに関わる人の想いに到達するようなイメージがあるんです。企業やお店の存在理由の根っこになるものだと思うので、常に立ち返れる場所でもあり、同時に、全ての物事のスタートラインのようにも感じますね。」

自分たちは「元気なまちづくりカンパニー」

一方で、「株式会社イマージ」のコンセプトは、“元気なまち”。このコンセプトを起点に、「株式会社イマージ」は単に店舗を設計・施工することにとどまらない発想で、多岐に渡って事業展開しながら地域の方々との信頼を構築してきました。これをブランディングの視点から考えていくと、“元気なまち”という軸は自社が築いてきた大きな価値であり、財産であることに気づいたという北原さん。自社のコンセプトについて、改めてどう感じているのでしょうか。

北原さん「中学校の頃、茅野市が市政40周年記念で市政要覧をつくったのですが、そこで市長と対談をさせてもらったことがあって。今思うと当時から『このまちが大好きです』って言っていたんですよね。東京の大学に進学した時には、全国から学生が集まってくるので、初対面の時はたいてい、故郷自慢になるんですよ。『御柱祭があって、花火大会があって、すごい山も綺麗でさ』なんて言って、本当に自信を持ってみんなに茅野市をアピールしていましたね。その頃から、もし誰もがそうやって地元が自慢できれば、まちって良くなるんだろうなあと考えていました。」

現在は諏訪圏エリアの公益社団法人諏訪圏青年会議所（以下、JC ※注2）の理事長も務めており、同世代の経営者の方々との交流や連携が増えるにつれ、「幼少期から感じていたまちへの愛着はどんどん高まっている」といいます。自分たちが誇れるまちを自分たちの手でつくっていく動きも生まれはじめ、茅野地域を盛り上げる上で、北原さんはまさに中心人物の一人となってきています。

※注2 1949年、明るい豊かな社会の実現を理想とし、責任感と情熱をもった青年有志による東京青年商工会議所（商工会議所法制定にともない青年会議所と改名）設立から、日本の青年会議所（JC）運動が開始。 共に向上し合い、社会に貢献しようという理念のもとに各地に次々と青年会議所が誕生。 1951年には全国的運営の総合調整機関として日本青年会議所（日本JC）が設置され、 現在は、日本全国に青年会議所があり、「修練」「奉仕」「友情」の三つの信条のもと、より良い社会づくりをめざし、ボランティアや行政改革等の社会的課題に積極的に取り組んでいる。 さらには、国際青年会議所（JCI）のメンバーとして各国の青年会議所と連携し、世界を舞台として、さまざまな活動を展開している。主に40歳以下の地域の若手経営者が加入し、地域貢献活動を実施している。

北原さん「JCに入ると、『この地域が好きだ』って平気で語り合える人が集まっているので、余計に感化されますね。JC以外でも、白樺湖や蓼科のホテルの経営者の方とか、本当にこのまちを良くしたくて商売をしている方がたくさんいらっしゃいます。その人たちと話をしていると、僕らも“元気なまち”を掲げている手前、より“元気なまち”を求めていかないと、格好がつかないなあと。」

2020年初頭に始まったコロナ禍では、飲食店に時短営業や休業要請が出るなど、「株式会社イマージ」が手がけた店舗にも大きな影響があったといいます。北原さんたちは、この状況を踏まえ、何ができるかを社内で検討。結果、フリーペーパーである『イマジン』を創刊し、市内で頑張る事業者のみなさんを取材して紹介するコーナーや、経営において大事になる考え方やフレームワークなど、北原さん自らが執筆したコラムで掲載し、毎月配布しています。

北原さん「携わらせていただいたお店が長続きしないと意味がないですし、僕らの場合は、お店をつくった結果、まちに少しでもインパクトが出ないと面白くないと思っているんです。そこに人が集まったり、そこを起点にまた出会いが生まれたり。そういうお店づくりをしていきたいんです。自分たちがここに住んでいるからこそ、そのお店が今後どうやって継続できるかというところまで責任を持たなきゃいけないと思っています。」

求めるのはワクワクするコトを一緒に企み、まちを元気にする仲間

会社設立から30期目を終えようとしている2022年、「株式会社イマージ」自体もリブランディングの時期を迎えようとしています。これまではお客様に対して、外からの視点を活かしながら俯瞰的に物事を眺め、ブランディングのアドバイスを行ってきた北原さんも、いざ自社ブランドのリニューアルとなると、これまた別次元の体験だったといいます。実際のリブランディングのプロセスに際しては、ご自身がクライアントの立場となり、社内のブランディングチーム主導でリブランディングのプロジェクトが進行していきました。

北原さん「自分のことって見えないものなんですよね。日頃お客さまの支援をしながら、『なんで分かってもらえないんだろう』って思ったこともありましたが、今回自分がお客さまの立場に立って、ようやくお客さま側の視点を持つことができたような気がします。今回のリブランディングでは父が創業時に打ち立てた“元気なまち”というコンセプトを引き継ぎながらも、私の代では、第二章として元気なまちのためにありとあらゆる手段でまちを盛り上げていくと、僕らの覚悟を表現したいと思っていて。そこに賛同してくれるような仲間を集めたいなと思っています。」

新しくできたブランドのコンセプトは「ハートビートイマージズ」。元気なまちをつくるための原動力を考えて出てきたキーワードは、“心がワクワクすること”。このワクワクが、「株式会社イマージ」の社員やスタッフ、お客さまやその先の地域の人に伝わっていくような、そんな会社をつくりたい。ハートビートの日本語訳は鼓動。ここにはワクワクが込められ、多くの人の鼓動が高鳴るのとともに、まちが元気なっていくイメージがあるそうです。

新たなブランドコンセプトと共に、次のフェーズへと進む「株式会社イマージ」が仲間として求める人材とは、一体どのような人なのでしょうか。

北原さん「僕は、一緒に企む仲間が欲しいです。それはクリエイティブも、設計も、工事の担当者も、全員に当てはまる資質です。仕事をしてると、納期が迫っていたりとか、工事現場は寒かったり暑い中で埃まみれで重いものを持ったりとか、なかなかつらい場面も多いじゃないですか。でも、今つくっている店舗ができ上がった時にはこんな人たちが来て、まちがこう盛り上がるんだとか、ちょっとでも前向きに捉えることができれば、その仕事ってすごく有意義なものになっていくと思うんです。

イマージのチームとして考えると、やっぱり常にそこに企てがあってほしい。それを共有できる人がいいなと思っています。それから、社員には自分の人生を豊かにしていくための一つのツールとしてイマージを使ってもらっていいよと言っています。少なくとも茅野市内では知られてきているし、そんなに悪い印象はないと思うんですよね。なのでイマージの名前を活用しながら自分の暮らしや、人生を豊かにしてもらえればいいなと。」

松本さん「今のイマージで働く人も、まちに対して、常にクリエイティブであろうとしている人たちだと思います。個性もさまざまなので、アプローチの仕方はいろいろありますし、熱量も違いますが、感じ取ったり考えたことを何らかの形で表現しようっていう人たちが多いです。僕らがこれから先10〜20年と動いていく中で、仲間として付き合っていく人たちが増えれば、社員であってもなくても仲間だよね、ということも起きていくような気がしていますし、もしかしたらお客さまも、地域の方も含めて、イマージのメンバーと呼べるような日がくるかもしれません。」

自分のワクワクを原動力に、元気なまちがつくられていく。まさにその震源地である「株式会社イマージ」の勢いは今後もまちの中で広がり続け、どんどんと加速していきそうです。

これから始まる新章に向けて、2022年夏には、茅野市で新たに自社経営する大型焼肉店の開店も控えています。「株式会社イマージ」があることで、まちの元気が倍増する未来。小さなお子さんも、「ここ、父ちゃん母ちゃんがつくったお店なんだよ」と友だちにこっそり自慢したくなっちゃうような、かっこいい企てを一緒に仕掛けていきませんか。

文　岩井美咲

※ 撮影のため、取材時はマスクを外していただきました。